70% מעסקים הקטנים בישראל לא שורדים יותר מחמש שנים. (נתוני הרשות לעסקים קטנים ובינוניים משנת 2008). זהו נתון מדהים, המשקף מחד את הקלות היחסית בה ניתן לפתוח מספרה ומאידך את הקושי לשמור על עסק חי ומשגשג לאורך זמן.
הנתון הסטטיסטי אינו תוצאה של תקופת משבר זמני אלא מעיד על כשלים בניהול העסק הקטן והבינוני ועל תהליך לקוי של קבלת החלטות כלכליות, שיווקיות, מיתוגיות ואחרות. ספר הנמצא בשלבי הקמת מספרה, או בעל מספרה קיימת, כולם מודעים לסטטיסטיקה אך טועים לחשוב שלהם זה לא יקרה ולכן
אינם עושים די כדי לוודא שהמספרה שבבעלותם תאריך ימים, ולפתע הם מגלים שכמו רבים אחרים, המספרה שלהם נמצאת בחובות ואין לה זכות קיום. בניית תוכנית עבודה שנתית המציבה יעדים ומטרות הנה הבסיס לניהול נכון של עסק.
ראשית, יש להציב מספר שאלות לגבי העסק של כל אחד מאיתנו בתחום היופי:
- מה המחזור השנתי של העסק שלך?
- כמה הרווחת בשנה האחרונה?
- מה נקודת האיזון החודשית של העסק?
- מה החזון העסקי שלך ?
- מהם היעדים הכספיים לשנה הקרובה?
ננסה להמשיל את סיפורנו עם מעצב שיער י.ש מחולון (השם שמור במערכת). י.ש מנהל מספרה מזה 15 שנה. בשנים הראשונות העסק פרח וגדל. בשנים האחרונות, י.ש מרגיש שהעסק תקוע. ההוצאות גדלו, אין ממש לקוחות חדשים, הלקוחות הקיימים מגיעים פחות ומוציאים פחות משמע ההכנסות קטנות והרווח יורד ויורד. כמעט מידי יום הוא שובר את הראש וחושב מה עושים, איך משפרים את המצב העסקי המדרדר.
הוא מנסה להתייעץ עם חברים ורואה החשבון אבל שום החלטה משמעותית לא מביאה אותו לשום תהליך יישומי. לסיכום י.ש מחולון אובד עצות.
בכל יום שעובר הוא מרגיש פחות ופחות שליטה על מה שקורה בעסק. המוטיבציה שלו הולכת ופוחתת שעד נהפכת לאדישות מוחלטת. הכלכלה הגלובלית נמצאת במיתון כבד למרות שנתוני הצמיחה העדכניים מעידים על תחילת יציאה מהמשבר הכלכלי.
וורן באפט המשקיע האגדי אמר: "בשפל רואים מי שחה עירום. הכוונה היא מי שלא נערך מראש ואין לו מנגנון עסקי שיטתי ומוצלח לא ישרוד את ימי המשבר והמיתון העולמי.
בעיתות של משבר כלכלי ומיתון עמוק, רוב הלקוחות מוצאים פחות כספים מהנורמה על מוצרים שאינם מוצרי הכרח. בין הנפגעים העיקריים ניתן למצוא מספרות, מכוני יופי קוסמטיקה, מכוני בניית ציפורניים ועוד. במהלך חודשי החורף והאביב של השנה, מספרות רבות נסגרות מוקדם מהרגיל עקב מיעוט לקוחות. מספרות יוקרה של מעצבי שיער מובילים היו בין הנפגעות העיקריות של המיתון העמוק. בעקבות המצב הכלכלי הקשה ששרר, הגיבו בעלי מספרות רבים בניהול מוטעה של המספרה. גם כאשר הגיעה לקוחה, נמנע לרוב מעצב השיער מלהציע מוצרים ושירותים נוספים מתוך חשיבה מוטעית של "ללקוחה אין כרגע כסף להוציא".
כיום, כאשר התקופה הקשה ביותר כבר נמצאת (ככל הנראה) מאחורינו, ניתן לראות התפתחות יציבה של זרם לקוחות הפוקד את המספרות ויתר עסקי היופי. בעל מספרה המעוניין להגדיל את מחזורו העסקי, ראוי שישים לפניו 4 מטרות מרכזיות:
♦ הגדלת סל הקנייה של לקוח ממוצע.
♦ מכירת מגוון רחב של תכשירים, שירותי קוסמטיקה ואחרים המוצעים במספרה.
♦ שימור לקוחות קיימים
♦ יצירת מאגר לקוחות רחב ככל האפשר
לקוחות המגיעים למספרה מעוניינים שמעצב השיער יעניק להם שירות מקצועי ואיכותי, מחירים נוחים, מגוון מוצרים איכותיים, חוויית קנייה. מעצב שיער המעוניין להגדיל את מחזורו העסקי, ייצור אצל לקוחותיו צורך לרכישת מוצרים ושירותים אשר לא היו קיימים אצל הלקוחה עד לרגע כניסתה למספרה. בכדי לאפשר זאת, על מעצב השיער לשבור את הקרח עם לקוחה חדשה, לאבחן באמצעות שאלות מכוונות (לדוגמא: באילו תכשירים לטיפוח השיער את משתמשת, כל כמה זמן את מבקרת במספרה וכיו"ב) את צרכי הלקוחה ולהעניק שירות מקצועי לצד מתן תשומת לב אישית ללקוחה. פעולות אלו יפתחו מסלול ראוי ליצירת עניין לרכישת מוצרים ושירותים נוספים אצל הלקוחה. על מעצב השיער ליצור אצל הלקוחה את התחושה (האמיתית!) כי הוא אינו "דוחף" מוצרים כלאחר יד, אלא לאחר אבחון אמיתי ומקצועי של הצרכים האישיים של הלקוחה.
משיכת לקוחות חדשים ושימור לקוחות קיימים – ניהול קשר אינטימי עם הלקוחות מהווה נדבך חשוב מאוד בשימור לקוחות קיימים ומשיכת לקוחות חדשים. לקוחות כיום פחות נאמנים מבעבר ומעצב השיער נדרש לתקשר עם הלקוחות לאורך כל השנה, לא רק בביקור במספרה. ידע זה כוח – ככול שנדע יותר פרטים מקצועיים ואישים על הלקוחות כך נוכל להעניק שירות מקצועי ושיווקי טוב יותר. עוצמת הקשר תייצר לקוח נאמן יותר המבקר בתדירות גבוהה יותר, רוכש יותר ומוכן לשלם יותר. בשורה התחתונה לקוח קיים רווחי הרבה יותר.
חשיבות רבה יש גם לנושא המיתוג. מיתוג אישי נכון של מעצב השיער מתבצע לאורך זמן. מעצב שיער שיקפיד לפתח ערכים ומסרים מקצועיים ואישיים, ימתג עצמו בהתאם. דוגמא לכך ניתן למצוא ברשת מספרות HEADS. יגאל גוט, ראובן טפר ומיטש סולימנוב, התאחדו ויצרו רשת מספרות מובילה אשר מקפידה להציג את יכולותיה המקצועיות והשירותיות (הן באירועים מקצועיים המיועדים למעצבי שיער והן במספרות) בכל עת.
רשת HEADS הוקמה מתוך מטרה להעניק למספרות החברות ברשת כלים מעשיים לקידום העסק. מטרתה המרכזית ליצר שיטות עבודה שתקטין את המעורבות האינסופית של בעל הבית ותחזק את פעילות שאר נותני השירותים במספרה תחת הגדרות ברורות. הרשת מעניקה שירותים בתחומי פיתוח ארגוני, שימור לקוחות, הבאת לקוחות חדשים, מיתוג, שיפור המקצועיות ועוד.
באדיבות: אודי בירקאן, הבעלים של חברת אפקטיב המתמחה בפיתוח עסקים קטנים ובינוניים וחברת הניהול של רשת מספרות HEADS
