אם בעבר נתקלתם במוצר קוסמטי ישראלי בשווקי חו"ל שהרי זה היה בבחינת "פגישה" מפתיעה עם מותג ידוע, גדול ופופולארי. לא כך פני הדברים היום. בשנים האחרונות פרצו את גבולות ישראל חברות קוסמטיקה מקומיות אשר הצליחו לכבוש קהלי יעד חדשים בשווקים בינלאומיים. בחרנו שני מותגים כחול לבן ובדקנו איך הם עשו זאת?
היצואניות המצטיינות לשנה שחלפה
השנה בתואר "היצואנית המצטיינת" זכתה חברת תעשיות חלאבין. ועדת הבחירה להענקת אות סחר החוץ של מדינת ישראל המורכבת מנציגי משרד הכלכלה, התאחדות התעשיינים, איגוד התעשייה הקיבוצית ומכון היצוא – בראשות סמנכ"ל סחר חוץ במשרד הכלכלה, אוהד כהן החליטו להעניק את "היצואנית המצטיינת לחברת ’תעשיות חלאבין’. חברות ישראליות נוספות שזכו בתואר הן: נדויט, אנזימוטק, עדין מערכות שתלים דנטלים, ארומור פלייבורז & פרייגרנסס, עמיעד מערכות מים ואנדרה מסיקה.
נפתלי בנט: "ישראל היא מובילה עולמית ביצוא טכנולוגי וחקלאי. המשק הישראלי, כמשק מוטה יצוא, נשען על שיתופי הפעולה הכלכליים בזירה הבין-לאומית אותם מוביל המינהל לסחר חוץ במשרד הכלכלה, והוא גם פועל יוצא של הסכמי סחר בילטראליים ומולטילטראליים שמשרד הכלכלה מקדם. כתוצאה מכך, היצוא הישראלי הוא עמוד השדרה של הכלכלה והמשק, ומאפשר צמיחה ופרנסה למאות אלפי ישראלים באופן ישיר ועקיף".
"מייד אין יזרעאל"
כבר שנים מתרוצצת שמועה שאת התפוחים המובחרים של מיטב חקלאי ארצנו אוכלים דווקא האירופאים, התמרים המתוקים ביותר נשלחים מייד ליצוא ואת בתי הצרפתים מעטרים פרחים "מייד אין ישראל". אולם כל חברה יודעת כי בטרם תשווק את מרכולתה בחו"ל עליה לבחון מהלך שכזה באופן יסודי ומעמיק.
הצעד הראשון המתבקש מבחינת יצואן פוטנציאלי הוא בדיקת כדאיות שיווק מוצרי המותג בשוק היעד המבוקש. הליך שכזה מחייב התבוננות רוחבית של הענף האמור על כל היבטיו. מתחרים ותפיסת נתח השוק על-ידם, איתור סוכנים ומפיצים מקומיים המכירים היטב את השוק ומהווים הפנים של היצואן במדינות היעד, בדיקת הרלוונטיות ברשתות השיווק ואופן החדירה אל מדפיהם, מצב המשק של מדינת היעד, יכולת החברה לקיים באופן רציף "מלאי מינימום" שיבטיח אספקה שוטפת לספקים השונים, היבטים להתנהגות צרכנית וזיהוי צרכיהם בהתאם ועוד.
כשמתגבשת ההחלטה לייצוא, עומדת בפני החברה בחינה אקוטית פיננסית מתבקשת אשר מחייבת להיערך מראש במספר פרמטרים שונים: המרכזי וה"כבד" בתהליך היצוא הוא הובלת המטענים לשוק היעד. לעתים, מחיר ההובלה הוא כה גבוה וככזה הוא הופך את הייצוא ללא כדאי. בנוסף כל חברה השואפת למכור את מוצריה מעבר לים צריכה לתת את הדעת על עלויות התקינה. היצוא מחייב כמובן גם חשיבה אסטרטגית ותכנון שיווקי/עסקי.
אחד ההיבטים החשובים הנוספים ביצוא סחורות לחו"ל, הוא ההיבט הלוגיסטי במסגרתו ישנה חשיבות רבה הן מבחינת המחיר והן מבחינת הסיכונים. בהיבט זה קשורים בעיקר שניים: עמיל (סוכן) המכס והמשלח הבינלאומי ושנהם כמובן כרוכים בהוצאות רבות. פרמטר כספי נוסף העומד בפני היצואן הוא ביטוח הסחורה. כל אלו יחד גובים משאבים רבים אשר למעשה כמעט ואינם מאפשרים לחברות קטנות את הסיכוי לצאת מגבולות ישראל ולהפיץ את בשורתם בחו"ל. אלא, שלמרות הקשיים הרבים, חברות מקומיות קטנות רבות מעזות לייצר מוצרים שהעין הישראלית כלל לא פוגשת על המדפים ולהפיצם בחו"ל.
"הבודהיסטים לא בקיאים בתנ"ך"
תעשיית התמרוקים הישראלית "כנען אורגניקס" משווקת מוצרי טיפוח בארץ ובחו"ל, ביניהם גם כאלה שהעור הישראלי לא מכיר. "זה השם העתיק של ארץ ישראל והוא מסמל את החיבור בין ההיסטוריה שלנו למה שיש לאדמה הזו להציע", מסביר נחום סגל, מנכ"ל החברה. לדבריו, בעולם הנוצרי מזהים את השם, אבל הטריק לא עובד כשמדובר במזרח הרחוק מאחר ש"הבודהיסטים לא בקיאים בתנ"ך", לדבריו.
המוצרים מכילים חומרים מים המלח ושמן זית כתית – גאווה לאומית-ישראלית. "קשה לשכנע ישראלים לקנות מוצרי טיפוח על בסיס רכיבים מים המלח כשהמקום עצמו וגם הטיפולים זמינים כל כך עבורם", אומר סגל על סדרת מוצריו מיוצאת לחו"ל בלבד ונמכרת בכ-500 אלף יחידות בשנה. לעומת זאת, ים-המלח כמושג, נתפס כמילת קסם בעבור תשובי מדינות רבות הרואות במקום הנמוך ביותר בעולם כבעל יתרונות וסגולות משמעותיות. נתון שאפשר "פתיחת דלתות" וכניסה אל שווקים בינלאומיים למותג קטן ואנונימי יחסי בגזרת מוצרי ים-המלח. לאחרונה פיתחה החברה גם סדרת מוצרים אורגניים שנשלחת ישירות לסקנדינביה ולצפון אמריקה. סגל מסביר שתפיסת העולם האורגנית רווחת יותר בחו"ל ובעולם המערבי, לכן בחרו לייצא אותה.
"זה כמו למכור קרח לאסקימוסים"
הסינים קלים בייצוא, אך בכל הקשור לייבוא, הם מאד פדנטיים. עבור חברת מורז צמחי מרפא, שמייצאת למדינות שונות בעולם, ביניהם מערב – מזרח אירופה וקנדה, סין הייתה אופרה אחרת לגמרי.
מורז מציעה מוצרים טבעיים המבוססים על סגולות צמחי מרפא שהינם "תורתם" של המזרח הרחוק. "זה כמו למכור קרח לאסקימוסים" מסביר עופר מור מנכ"ל מורז צמחי מרפא. אז איך עושים זאת? "תהליך כניסת השוק לסין ערך כשנתיים, ומורז הייתה צריכה לעמוד בדרישות הקפדניות של משרד הבריאות הסיני, שכללו בדיקות וכללים נוקשים והצגת מחקרים קליניים ליעלות המוצרים, בקרות חוזרות ונשנות וגם כמובן התמודדות עם הביורוקרטיה הסינית בדרך לקבלת רישיון ההפצה. בשנים האחרונות חלה צמיחה של יותר מ- 100% בשוק הקוסמטי בסין והצפי הוא גידול של כ- 53% בשנים הקרובות. כוח הקניה שייך לשכבה סוציו-אקונומית גבוהה שאינה צורכת כלל מוצרים מקומיים אלא מוצרים מיובאים מחו"ל.
דווקא לאור המורשת הסינית העתיקה בשימוש מרכיבים מהטבע אשר לתפיסתם אידאלים לריפוי הגוף והנפש, יש ביקוש רב למוצרים מיובאים על בסיס צמחי מרפא. הרציונל הוא שצמחי מרפא כחומרי גלם בשילוב של ידע טכנולוגי מתקדם של המערב, מביא לתוצר קוסמטי עם פוטנציאל גבוה . השוק בסין התרשם מאופי גידול צמחי המרפא, גידול עצמי אורגני של חומרי הגלם – 100% חומר פעיל טבעי ועל בסיס זה סין פתחה את שעריה לחברת מורז. בשלב הראשון שיווק המוצרים התמקד בערים הגדולות ובעיקר בשנחאי, גאן ז’ו, נן נינג, בייג’ין ושינזן, המשרתות אוכלוסייה של 150 מיליון עם כוח קנייה גדול לרכישת מוצרי ייבוא".
